Di tanto in tanto, vado a correre brevi interviste con i leader del settore che ammiro. Intervista di oggi è con una delle mie persone preferite, Allen Stern, MD a Signal to Noise ...
1. Per coloro che non lo sai, puoi dirci un po 'del tuo background e cosa fai?
Io sono il Direttore Media di Signal to Noise. Siamo un'agenzia integrata con profonde radici in digitale. Sono la responsabilità di guidare la squadra media come investiamo budget media dei nostri clienti per colpire i loro obiettivi. In questo momento, stiamo lavorando a stretto contatto con eBay e NikeStore sulle loro iniziative digitali.
2. Sellers si considera, per citare uno, "un osso duro." Che cosa fa una società deve fare per impressionare voi?
I miei figli possono leggere questo giorno, quindi vi ringrazio per parafrasando quella che probabilmente era un commento più salata. Sono solo "duro" in due occasioni. In primo luogo, quando una società non può definire con chiarezza ciò che li rende diversi? Se si tratta di un gioco tecnologia, quindi hanno bisogno di essere in grado di articolare come la tecnologia funziona e perché è un vantaggio per i nostri clienti. Se si tratta di un prodotto simile a ciò che è già là fuori, va bene. C'è un vantaggio di prezzi? C'è un vantaggio di inventario? E 'il servizio? Ci deve essere almeno una cosa che rappresentate. Che cosa è che rende la vostra azienda diversa?
La seconda ragione ottengo "duro" è quando una società inventa un dettaglio. Non ho alcuna tolleranza per questo. Se non lo sai, essere onesti su di esso. Possiamo aspettiamo per tornare a noi. Ma se metti qualcosa davanti a me, che non suona bene, e posso verificarlo, ti chiamerò su di esso. Il problema è che le agenzie sono sotto pressione enorme e non otteniamo il tempo quanto vorremmo rivedere tutte le nuove opportunità là fuori. Ebbene, credo che se ho stanziato circa di quel tempo scarsa ad una società, devono essere rispettosi. Dovrebbero arrivare preparati e devono essere onesti. Si tipo di una possibilità, e se non sono onesti, non posso lavorare con voi.
Poiché molti dei campi che sentiamo ora sono basati su tecnologia, penso che spetta ai venditori di formare i propri addetti alle vendite per parlare sia dal punto di vista strategico e tecnologico. Riconosco che è una sfida, ma abbiamo bisogno di capire il prodotto su entrambi i livelli.
3. Hai iniziato in offline. Come pensi che ha contribuito a modellare il vostro punto di vista sul settore?
Questo è il mio 20 ° anno in media. Ho avuto la fortuna che ho avuto modo di trascorrere dieci di quegli anni a Y & R & OMD lavorando soprattutto su beni di consumo confezionati. Questi sono grandi clienti per iniziare una carriera media, perché si impara i dadi e bulloni di media planning. Fu lì che mi sono reso conto che non ero solo la creazione di un piano media, ma stavo vendendo un piano media. Questo mi ha permesso di mettermi nei panni del cliente e pensare attraverso ciò che i punti di prova saranno necessarie per ottenere questo approvato. Come ben si copre gli obiettivi del piano: obiettivo, la geografia, calendario, portata in funzione della frequenza? Ho pensato a ogni progetto come se fosse il mio denaro ed è stato addestrato a mettere un occhio critico su tale piano.
Questa esperienza ha portato più in mio punto di vista su questo settore. L'emergere di nuovi format è stato sorprendente. Ma alla fine della giornata li guardo tutti e provare a bollire giù per vedere se hanno colpito obiettivi del cliente. Siamo aperti a nuove idee, ma essendo nuova non è sufficiente. Devono dare un senso strategico.
4. Pensi che i consumatori hanno aspettative diverse circa invadenza ad ora rispetto a prima digitale? Ha il "patto sociale" pubblicità tra inserzionisti e consumatori è cambiato?
Prima del digitale, dei consumatori è la pubblicità fastidio più di tanto. Ci sono stati troppi annunci stipati in baccelli di annunci televisivi e radiofonici. Riviste erano "tutti gli annunci" e città sembrava orribile da tutto il male out-of-home advertising. Abbiamo imparato, però, che come consumatori, eravamo disposti a scambiare la pubblicità per i contenuti - basta prendersela comoda su di noi.
Nei primi giorni del digitale - solo otto a dieci anni fa - abbiamo fatto una pubblicità molto più intrusivi digitali di noi ora. Corremmo pop-over. Corremmo pop-under. Abbiamo avuto scimmie. Avevamo una sovrapposizione di una macchina che attraverso il vostro sito preferito ogni altro giorno. Queste tattiche chiaramente non ha aiutato questo settore e noi tutti portiamo un sacco di bagagli in giro per quel periodo. Ma i consumatori erano vocali e gli editori hanno risposto fissando limiti a tale invadenza.
Penso che i consumatori sono ancora disposti a fare quel compromesso. Tuttavia ora, con il digitale, e in particolare retargeting, i consumatori si ricorda di aver rinunciato a un certo livello di privacy quando si visita un sito e poi vedere banner per quello stesso sito e su ogni aggiornamento della pagina per i prossimi giorni. La tecnologia è diventata così efficiente che abbiamo davvero bisogno di poliziotti di noi stessi con la frequenza dei controlli o ci si usura il nostro benvenuto di nuovo.
Personalmente, ci si sente molto più angosciante per me quando ricevo sollecitazioni a 20 con il mio esatto importo dell'ipoteca nella mia casella di posta a casa.
5. Come si affacciano sul mondo delle piattaforme emergenti, ciò che è più interessante per voi?
Ho comprato la mia moglie di un iPad per il suo compleanno lo scorso settembre. Quando l'ho guardato e che i bambini lo utilizzano, sapevo che era un punto di svolta reale. Da quel tempo, è diventato davvero una risorsa straordinaria intorno alla nostra casa. La combinazione di un tablet con un'applicazione come Flipboard è davvero una finestra in cui i consumatori potevano vivere nel prossimo futuro. Media planner deve prestare attenzione a dove i consumatori stanno spendendo il loro tempo. Stiamo vivendo in un momento in cui vi è una convergenza straordinaria tra creatività, tecnologia e media. Penso che sia una sfida fantastica per scoprire le nostre marche dei messaggi integrate in queste piattaforme e tecnologie, non infastidire i consumatori e continuare a soddisfare gli obiettivi dei nostri clienti.
6. Come stai rispondendo alla sfida della privacy dei consumatori che sta affrontando l'industria?
Privacy dei consumatori è un argomento di grande preoccupazione per tutti noi. Siamo fortunati che i nostri clienti hanno abbracciato anche questo e stanno prendendo le misure giuste per essere il più compatibile con le best practice. Quindi, oltre a incoraggiare i nostri clienti per assicurarsi che le loro politiche sulla privacy sono aggiornate, stiamo attivamente salire a bordo con uno dei programmi certificati Choice annunci. Non possiamo aspettare su questo.
7. Negli anni da quando hai iniziato nel business, che cosa abbiamo guadagnato e cosa abbiamo perso come industria?
Penso che l'industria è diventata più frammentata abbiamo perso un sacco di rapporti personali che hanno contribuito a fare affari fatto. E 'davvero difficile conoscere a tutti che si deve ad un livello che si sviluppa veramente fiducia. Questa attività è stata costruita sui rapporti tra venditori e agenzie, e che è molto più difficile ora.
Abbiamo ottenuto un incredibile livello di responsabilità da quando ho iniziato. Ciò include tradizionale e digitale. Classic di marca media tradizionali inserzionisti sta valutando la loro trasmissione e gli investimenti di stampa per un certo livello di ritorno contro un obiettivo e prendere decisioni più consapevoli. Per i media digitali abbiamo sempre avuto questo approccio e in realtà finito per farci del male in una certa misura. Stiamo ora rimbalza dal grosso buco scavato nel settore, concentrandosi su click through rate. Sono contento che le teste più calme ora possibile vedere il valore incredibile al di là del click.
8. Quali sono meglio, Dunkin 'Donuts o Kremes Krispy? Perché?
Io sono un amico di tutti i prodotti da forno. Ma costretto a prendere una decisione, devo andare a Dunkin '. Credo Sono un po 'vecchia scuola ed inoltre, Kremes Krispy sono solo un po' troppo dolce da mangiare che un secondo.
9. Che ne dite di una frase di salvia saggezza di chiudere questo fuori?
Non ho particolare saggezza saggio, ma sono un grande fan dei prestiti. Un cliente ci ha dato queste indicazioni: "Fate più errori". Abbraccia una mentalità di cercare sempre di migliorarsi. Eppure, allo stesso tempo, dà licenza a esplorare le possibilità. Naturalmente questo ha un prezzo. Abbiamo bisogno di vedere le opportunità a fondo come pure essere pronti a prendere decisioni rapide in caso di successo. Credo che aiuta a razionalizzare la percezione di essere un "osso duro".
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